Thật, đi làm ngại nhất là dự án truyền thông nào được dẫn dắt bởi một cơ quan báo chí; hoặc một quản lý dự án xuất phát từ báo chí. Vấn đề hoàn toàn không phải chuyện năng lực, hay quyền lực. Nó nằm ở tâm thế.
Mình có nhận được các yêu cầu cứu nét từ nhãn vào giờ chót và tài liệu nhận về là những file excel từ các đơn vị là phòng khai thác kinh doanh của các toà soạn hoặc các agency đối tác khai thác kinh doanh của toà soạn, mà phân tích ra thì:
Chiến lược là không có chiến lược nào cả
và Kế hoạch là đếm số lượng phóng sự/ bài viết được sản xuất và đếm booking slot để nhận tiền.
Trong khi trách nhiệm của báo chí trong những dự án truyền thông này dường như dừng ở Bài được xuất bản và báo cáo lượng truy cập (có khi còn xem nhẹ việc này), thì công việc của PR còn là trước đó và sau đó.
1. Phân tích và quyết định các yếu tố của một Chiến lược
Chúng ta có bao nhiêu thời gian, ngân sách và nguồn lực
Sự hiểu biết chung cần đạt được là gì, và nhóm công chúng nào được ưu tiên? Hiểu biết chung được thiết lập theo mức độ nhận thức, thái độ và hành vi mong muốn công chúng thể hiện sau khi tiếp nhận và tham gia vào quá trình truyền thông
Chúng ta cần phải có những sản phẩm truyền thông nào là rất quan trọng không thể bỏ, chúng ta sẽ đầu tư cho nó, đi tìm sự ấn tượng bỏ vào nó
Kênh nào là kênh chúng ta sẽ ưu ái để xuất bản những sản phẩm truyền thông đó, và chúng ta bố trí thời gian như thế nào
Trong một số dự án, việc đơn vị nào, cá nhân nào là đơn vị đứng vai trò nguồn phát ra thông tin cũng phải mất thời gian bàn luận mới thống nhất được. Bởi vì mỗi nguồn phát có một cá tính riêng và những hành xử riêng phù hợp với giá trị thương hiệu của nguồn phát ấy. Ví dụ một sự kiện phối hợp nhiều bên, thì sắc thái truyền thông phát đi của một tổ chức nhà nước sẽ khác, một doanh nghiệp sẽ khác và một cơ quan quốc tế cũng sẽ khác.
Ở đây nói thêm, nếu một cơ quan báo chí đứng ra tổ chức vận hành một chiến dịch truyền thông, nên xem xét kỹ xem toà soạn ở vai người sở hữu chiến dịch, hay agency , hay toà soạn báo . ... (nhiều lắm í)
Các sản phẩm báo chí: báo mạng, báo in, truyền hình, phát thanh truyền thống hay bao gồm cả podcast, phóng sự truyền hình trên báo mạng bla bla là một phần trong tổng thể đó.
Một chiến lược cho chúng ta biết chúng ta ƯU TIÊN gì, giữa rất nhiều nguồn lực truyền thông mà chúng ta có thể sử dụng; giữa rất nhiều mục đích mà chúng ta mong muốn.
Kiểu: Anh muốn khách hàng biết đến dự án, từ đó biết đến sản phẩm mới, biết cả chiến dịch này, thúc đẩy danh tiếng công ty anh, danh tiếng tập đoàn và danh tiếng cả sếp anh nữa
Nếu những bản kế hoạch truyền thông mà không đi từ chiến lược, thì cứ thế mà nhân bản lên rồi đổi số lượng thôi cần gì não . Kiểu cứ đau đầu thì ra hiệu thuốc mua thuốc đau đầu cần gì bác sĩ
2. Lập kế hoạch
Tư duy lập kế hoạch truyền thông bắt đầu bằng "sự hiểu biết chung" cần Audience đạt được. Có thể có một vài mutual lines như vậy trong mỗi chiến dịch/ mỗi đợt truyền thông. Rồi bố trí bằng hoạt hành động sản xuất cái gì đăng lên đâu. Và đo hiệu quả và phản hồi kiểu gì.
Bố trí Kế hoạch truyền thông không nên phân khu theo kênh, kiểu Kênh truyền hình để lên trên vì nó đắt , xong đến kênh báo chí, rồi digital. Nên chuyển đổi tư duy sang trình bày kế hoạch truyền thông theo vệt vấn đề cần tạo hiểu biết chung, trong mỗi vệt thì xài đa kênh xem sao. Sếp/ khách có cắt còn có căn cứ mà cắt . Nhưng mà yêu cầu báo giá gửi sang các đơn vị booking thì xếp lại cũng được.
Ở đây thì nhấn mạnh là PR Plan khác với Quotations.
3. Vận hành
Dù Phòng truyền thông inhouse hay Agency được thuê để vận hành một chiến dịch/ đợt truyền thông thì đều cần:
Tài liệu chung của chiến dịch (Background Information) cho biết các (1) vai trò owner, creative lead, hệ thống nhà cung cấp dịch vụ sản xuất sáng tạo, nhà cung cấp dịch vụ booking... (2) chiến lược lần này ưu tiên những điều gì. (3) bộ từ khoá quan trọng không thể sai, (4) hướng dẫn nhận diện thương hiệu và (5) nguyên tắc đạo đức, (6) tác động của các hoạt động truyền thông này lên thị trường và phương án quản trị rủi ro và (7) cam kết bảo mật thông tin
Đảm bảo tất cả các bên liên quan đều nhận được tài liệu/ cuộc gọi/ cuộc họp để nắm rõ tinh thần
Hỗ trợ tất cả các bên trong chiến dịch kết nối, thông suốt và hỗ trợ nhau đẩy cho tốt
Đo đếm và đo đếm hiệu quả.
4. Báo cáo
Bài xuất bản lên và phóng sự được phát sóng không phải là hết chuyện. Nó là một phần của cả tiến trình. Mọi phản hồi, dư luận hình thành (nếu có), đều là căn cứ để tiếp tục điều chỉnh chính chiến dịch đang chạy hoặc là đầu vào cho các chiến dịch sau đó.
"Creat Mutual lines, Edtablish and Maintain Reputation" là nhiệm vụ chính của Quan hệ công chúng
Một số thực tế:
Nhầm vai: Nếu một cơ quan báo chí đứng ra tổ chức vận hành một chiến dịch truyền thông, nên xem xét kỹ xem toà soạn ở vai người sở hữu chiến dịch, hay agency, hay toà soạn báo. Nếu dùng tâm thế của một toà soạn, đứng ra điều phối các bên liên quan trong một chiến dịch thì theo mình là rất nguy hiểm. Báo chí là lực lượng có quyền lực trong xã hội, trong khi Agency là vai đơn vị dịch vụ. Nghe đã thấy xung đột .
Không tạo được hiểu biết chung: Mong muốn khi chạy một chiến dịch truyền thông có thể rất rõ ràng ở các quản lý về truyền thông và một vài phiên làm việc tầng cao, nhưng đến khi triển khai xuống các bạn nhân viên, hoặc sang ngang giữa nhiều đơn vị thì thường bị loãng. Một cô nhân viên trong công ty sự kiện có khi cũng chẳng hiểu sao mình phải lên tận chợ Hôm để mua đúng cái vải bộ đội đó cho sân khấu đó, cuối cùng mua nhầm phải khăn rằn ri của phe còn lại, thế là hớt hơ hớt hải mưa gió chạy về vẫn bị mắng mỏ rất chi là... lắm chuyện .
Mỗi đơn vị chạy một kiểu, không có thống nhất về giá trị tin cần thúc đẩy, về thái độ chung cần thiết lập, không có kêu gọi hành động cụ thể cho Audiences, không trao đổi chéo được tập độc giả giữa các kênh. Tóm lại là nhãn/ các tổ chức muốn làm truyền thông bài bản thì nên thuê Agency lập chiến lược, kế hoạch truyền thông và Agency vận hành chiến dịch truyền thông có kinh nghiệm.
Còn báo chí hãy cứ là báo chí, thấu hiểu độc giả của mình, sản xuất sản phẩm báo chí thật tốt, làm đúng tôn chỉ mục đích của toà soạn mình, tư vấn cho các bên có nhu cầu truyền thông để cân bằng giữa mong muốn của họ và mong muốn của độc giả cũng như các nguyên tắc của toà soạn.
Thế là chẳng có đơn vị báo chí nào phải cảm thấy mình đang thiếu minh bạch, và cũng chẳng có client nào bỏ tiền ra thuê mà cứ thấy không hài lòng sao đó .
Bạch Dương,
コメント