Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động giống như một doanh nghiệp. Theo định hướng thị trường, các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình.
Simon Anholt, một chuyên gia về xây dựng thương hiệu quốc tế đã từng viết: “Trừ khi bạn đã từng sống và gắn bó với một thành phố cụ thể hoặc đã từng có những lý do tốt để biết rất nhiều về nó, những gì bạn biết về thành phố đó phụ thuộc vào điều kiện bạn biết được những câu chuyện kể về các thuộc tính, những lời hứa hẹn về thành phố đó. Những câu chuyện thương hiệu đơn giản đó có thể có một tác động lớn đến quyết định của bạn khi đến thăm thành phố, mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở thành phố đó, làm kinh doanh ở đó, hoặc thậ chí di dời đến đó.Tất cả các quyết định của chúng ta, cho dù đó là những quyết định tầm thường như là mua một sản phẩm hàng ngày hoặc một quyết định quan trọng như di dời công ty của mình đến một thành phố khác, một phần mang tính duy lý và một phần phụ thuộc vào cảm xúc.
Không một hoạt động nào của con người thoát khỏi quy luật này, và hình ảnh thương hiệu của các thành phố củng cố một phần cảm xúc của tất cả các quyết định liên quan đến những địa phương đó, và do đó ảnh hưởng đến cả các quyết định mang tính duy lý.”
Xây dựng thương hiệu địa phương là gì?
Xây dựng thương hiệu địa phương – Place Branding (hay Destination Branding/ Location Branding) là một thuật ngữ mới, bao trùm cả việc xây dựng, marketing và quảng bá cho thương hiệu quốc gia, thương hiệu khu vực và thương hiệu thành phố. Đó là quá trình xây dựng, nâng cao hình ảnh và uy tín của một địa phương bằng cách phát triển và tạo ra các bản sắc thương hiệu một cách toàn diện dựa trên các đặc điểm thực tế của nơi này. Mục đích của hoạt động này là để tạo ra những trải nghiệm thực tế cho các nhóm công chúng mục tiêu khác nhau của địa phương, tạo ra một ý thức hệ mới trong cộng đồng hướng tới cải thiện chất lượng cuộc sống cũng như xây dựng năng lực cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế hiện nay. Đặc biệt, quan trọng hơn, xây dựng thương hiệu địa phương chính là để góp phần xây dựng niềm tin, đam mê, sở thích và tính kết nối thông qua những câu chuyện có thật, độc đáo, những đổi mới về nhận diện, sự sáng tạo và những trải nghiệm mới đầy hứng thú với một địa điểm “không còn mới”.
Hoạt động này bao gồm một tập hợp các công cụ và các hoạt động có tính chất truyền thông, giao tiếp để nhận diện thương hiệu; đồng thời cũng bao gồm cả các quá trình thiết kế, chỉnh sửa và quảng bá thương hiệu theo thời gian.
Ngày nay, hơn 2,7 triệu thành phố nhỏ, 3000 thành phố lớn và 455 đại đô thị đang tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cạnh tranh toàn cầu. Paris lãng mạn, Milan phong cách, New York năng động, Washington quyền lực, Tokyo hiện đại, Lagos tham nhũng, Barcelona văn hoá, Rio vui vẻ. Đó là những thương hiệu của các thành phố, và nó gắn liền với lịch sử và số phận của các địa phương.
Sự cần thiết xây dựng thương hiệu địa phương
Một thương hiệu – rõ ràng, hấp dẫn và độc đáo – là nền tảng để biến một địa phương trở thành nơi thu hút đầu tư, điểm đến du lịch và một nơi sống lý tưởng.
Hiện nay, tại nhiều nước trên thế giới, thương hiệu địa phương (city branding, place branding, destination branding) đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vượt trội và bền vững hơn so với địa phương, quốc gia thụ động khác. Với tư duy mới, chính quyền phục vụ người dân, doanh nghiệp và xem bản thân địa phương mình cũng là một Thương hiệu. Thương hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thị trường từ bên ngoài, kích thích những nội lực bên trong. Nói ngắn gọn là sẽ góp phần làm thăng hoa các giá trị bản sắc và mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển của địa phương.
Có nhiều lý do tại sao một chiến lược thương hiệu là rất quan trọng đối với một địa phương nào đó, nhưng phổ biến nhất là để kích thíchtăng trưởng kinh tế. Đó là bởi vì một thương hiệu mạnh có thể:
Thay đổi nhận thức về hình ảnh yếu kém của địa phương đối với các thành phần đối tượng bên ngoài và nội bộ;
Tạo ra mộttầm nhìn chung cho tương lai của cộng đồng và tiềm năng của nó;
Xây dựng một hình ảnh nhất quán về địa phương;
Tăng cường,nâng cao nhận thức về định vị của địa phươngtrong khu vực, cấp quốc gia và phạm vi toàn cầu;
Gỡ bỏ các quan niệm cố hữu bất lợi liên quan đến địa phương và làm cho nó thêm hấp dẫn.
Xây dựng thương hiệu địa phương như thế nào?
Để khởi sự một chiến dịch thương hiệu, trước hết, các địa phương phải trả lời được các câu hỏi sau:
Địa phương có điểm mạnh/yếu gì?
Trong tương lai, vị thế của địa phương nên (và có thể) là gì? Làm thế nào để khớp lại định vị đó?
Cái gì làm cho địa phương trở nên độc đáo, có giá trị và hấp dẫn đối với giới doanh nhân, khách hàng thuộc các nhóm đối tượng khác nhau?
Làm thế nào để biến định vị mới này thành thực tiễn?
Vai trò của các bên liên quan và các nhóm đối tượng trong cộng đồng có thể đưa thương hiệu vào cuộc sống?
Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chiến lược thương hiệu?
Tám bước xây dựng thương hiệu địa phương bao gồm:
Xác định chính xác mục đích
Hiểu đúng đối tượng mục tiêu
Nhận diện hình ảnh thương hiệu hiện tại
Ấn định nhận diện thương hiệu khao khát
Phát triển định vị thương hiệu địa phương
Sáng tạo các hợp phần giá trị
Thực hiện chiến lược thương hiệu
Đo lường thành công
***
Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương là một quá trình lâu dài, bền bỉ, nhất quán và đòi hỏi nhận thức cao nhất của chính quyền địa phương. Song song với đó là yêu cầu tham gia của nhiều bên đối tác liên quan, cùng với các chuyên gia phù hợp, có trách nhiệm và có tầm nhìn.
Chiến lược thương hiệu địa phương là chìa khoá thu hút nguồn nhân lực, vốn đầu tư, phát triển các ngành kinh tế, du lịch, văn hoá-xã hội. Có chính sách đúng đắn, quy hoạch tổng thể khoa học, nhưng không có một chiến lược thương hiệu mạnh, thì mọi nỗ lực của chính quyền địa phương khó có thể được biết đến một cách rộng rãi, và quan trọng hơn khó có thể là điểm đến thực sự đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tư và khách du lịch.
Trong bài có biên tập và sử dụng một số phân tích trong bài phát biểu “Xây dựng thương hiệu địa phương trong tổng thể chiến lược cạnh tranh phát triển kinh tế” của ông Lê Quốc Vinh – Chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Lê.
Lợi ích của xây dựng thương hiệu địa phương
Một chiến lược tiếp thị thương hiệu luôn mang đến nhiều lợi ích to lớn, như giúp tăng cường độ nhận biết, tăng khả năng cạnh tranh trong nhiều lĩnh vực của địa phương đó với những địa phương khác, nâng cao hình ảnh địa phương….Việc xác định những lợi ích đó giúp người đứng đầu, những lãnh đạo của địa phương xác định được cách thức tiếp cận và tương tác với đối tượng công chúng mục tiêu trong xây dựng thương hiệu địa phương của mình.
Nếu có một khoảng cách nhất định nào đó giữa thực tế vo những gì người dân hay công chúng kì vọng vào nó thì cần thiết phải có một chiến lược để thu hẹp khoảng cách đó. Cư dân thành phố không nên giữ khư khư một hình ảnh quá tích cực hay tiêu cực về địa phương nơi họ đang sống. Lí do đơn giản là, khi một thành phố được xây dựng hình ảnh một cách quá tích cực, quá “hay ho” thì cũng dễ bị thất vọng bởi thực tế nó đem lại có thể không được như vậy. Tương tự, một nơi chốn bị ám ảnh bởi những ấn tượng tiêu cực, người ta tất lẽ sẽ dành tiền bạc và thời gian cho những địa điểm khác thú vị hơn.
Các nhân tố có sẵn cho việc đầu tư chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương như cảnh quan, con người, địa thế….có thể đã có sẵn, tuy nhiên nếu không đầu tư một chiến lược bài bản thì rất có thể những nhân tố kia cũng trở nên lãng phí. Đó là lí do tại sao những nhà tiếp thị địa phương nên chọn cách thức truyền thông và thay đổi thông điệp liên tục nhằm bắt đúng đối tượng mục tiêu đã định. Thời điểm thích hợp nhất để tiến hành một chiến lược tiếp thị điểm đến bài bản là khi bạn nhận ra những tồn tại sau sau đây:
Thành phố này không dẫn đầu về những thế mạnh đặc biệt và cạnh tranh nhất
Sự cần thiết phải vượt lên hình ảnh trước kia của thành phố đó
Sự cần thiết cần phải phát triển cơ sở hạ tầng mới, đẩy mạnh các chương trình tái tạo và tái định vị thương hiệu địa phương
Các yếu tố, nội dung, mục tiêu, thông điệp về địa phương còn chưa nhất quán
Khoảng cách giữa thực trạng hiện có của địa phương đó với những gì công chúng mong đợi
Những tài nguyên có sẵn đang được áp dụng không hiệu quả và đồng nhất
Những lợi ích mà xây dựng thương hiệu địa phương đem lại:
Đối với những tổ chức thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương
Thúc đẩy hợp tác để tạo dựng và củng cố danh tiếng của thành phố và tạo ra môi trường kinh doanh thịnh vượng trong thành phố
Đảm bảo sự đồng đều nhất quán trong chiến lược, tránh việc thông điệp và hình ảnh trái ngược nhau
Nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu của của địa phương để xây dựng thông điệp phù hợp, hấp dẫn
Cung cấp cơ hội phát triển sản phẩm và kinh doanh
Đối với những đối tượng bên ngoài
Đem lại sự an tâm thông qua củng cố niềm tin cũng như thúc đẩy quá trình ra quyết định
Thiết lập sự khác biệt trong suy nghĩ của khách hàng về địa danh đó
Tiết kiệm thời gian và công sức trong việc chọn lựa điểm đến cho du lịch, đầu tư..
Cung cấp giá trị lợi ích và nhận thức cho khách hàng
Đối với cộng đồng
Cải thiện thu nhập, lợi nhuận kinh doanh
Nâng cao niềm tự hào công dân về địa phương minh
Tăng khả năng thu hút, tuyển dụng, giữ chân người tài
Tăng cường bản sắc thành phố lành mạnh, thu hút đầu tư, các dự án lớn, các hội nghị, sự kiện quan trọng
Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ mang lại vô vàn lợi ích, không chỉ cho thành phố và công dân thành phố đó mà còn cho tất cả những bên liên quan. Đó là lí do vì sao chính quyền địa phương và các tổ chức cần phải nhận thức được tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu điểm đến, khai thác những điểm mạnh và có những chiến lược phát triển thích hợp nhằm nâng cao vị thế của địa phương mình trong lòng công chúng.
Lý do thất bại của các chiến dịch Xây dựng thương hiệu địa phương
86% các chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương không hiệu quả. Vậy thì tại sao các địa phương vẫn tiếp tục đầu tư vào một dự án với tỉ lệ thất bại cao đến vậy? Đặc biệt là khi giá trị số tiền cần đổ vào các chiến dịch này rất lớn và có thể lên tới hàng triệu đô?
Theo một nghiên cứu của Công ty tư vấn K629, rất nhiều thành phố lớn trên khắp thế giới đang đối mặt với sự “không hiệu quả” trong lộ trình cố gắng xây dựng thương hiệu cho thành phố của họ. Tất nhiên, các chiến dịch này có thể đem lại sức sống cho cả một thành phố và đảm bảo cho nó một vị trí nổi bật hơn trên bản đồ. Nhưng sự thật cho thấy thất bại lại là kết quả thường gặp phải. Những người đứng đầu các địa phương cũng như các thị trưởng của các thành phố trả lời rằng họ cảm thấy đã đặt kỳ vọng ở sai chỗ: những chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương mà họ đầu tư đều giống như một quả pháo xịt đắt đỏ.
Một ví dụ điển hình là Adelaide. Vào năm 2013, thành phố Nam Úc này đã dành khoảng 1 triệu đô chỉ để thiết kế logo mới của thành phố. Nhưng logo này nhận được một “trận mưa” các lời chê bai, từ tất cả mọi người. Thậm chí Wil Anderson – người dẫn chương trình truyền hình và cũng là một nghệ sĩ hài nổi tiếng ở Úc còn so sánh logo này như một “mớ giấy gấp lộn xộn na ná hình chiếc mũ của Giáo Hoàng”
Vậy thì tại sao hầu hết các chính quyền đều vẫn quan tâm và đầu tư cho xây dựng thương hiệu địa phương?
Xây dựng thương hiệu tốt chắc chắn sẽ đem lại nhiều giá trị. Nó có thể giúp một địa phương thu hút được rất nhiều thứ, từ khách du lịch đến các nhà đầu tư và cả nhân tài từ khắp mọi nơi đổ về. Thương hiệu địa phương tốt cũng giúp giúp thúc đẩy xuất khẩu và nâng tầm giá trị của người dân địa phương đó. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dành riêng cho những địa điểm nổi tiếng. José Torres – chuyên gia đến từ Công ty tư vấn Bloom đã nói: “Mọi địa phương đều có những điều đặc biệt. Xây dựng thương hiệu địa phương không phải là việc tạo ra điều gì mới mẻ, mà là việc tìm ra những thứ đã có sẵn của mỗi địa phương đó”.
Mấu chốt là cần phải định vị được “tính cách” để từ đó xây dựng các chính sách của mỗi địa phương, sau đó sắp xếp chúng vào một thong điệp xuyên suốt. Điều này không hề dễ dàng. “Nếu một địa phương chọn định vị mình trở thành một chốn nói nôm na là chỉ để “ăn chơi nhảy múa”, thì không thể ban hành những điều luật bắt các quán bar đóng cửa sớm. Sự nhầm lẫn mâu thuẫn này rõ ràng khiến cho thương hiệu tổng thể bị suy yếu.”
Trái ngược với những gì mọi người nghĩ, việc xây dựng thương hiệu địa phương không chỉ là một cái logo hay tagline. Nó không chỉ là một chiến dịch quảng bá, và càng chắc chắn không phải quảng cáo. Chuyên gia xây dựng chiến lược thương hiệu Günter Soydanbay phản đối việc dùng từ “campaign” cho việc xây dựng thương hiệu địa phương, thay vào đó là từ “journey” hay “transformation”. Ông cho rằng từ “campaign” mang hơi hướng của những lời quảng cáo (ad-speak), và quảng cáo thì chỉ cung cấp những giải pháp tác động tới nhận thức một cách chóng vánh và ngắn hạn.
Nhưng đối với việc xây dựng thương hiệu địa phương, mấu chốt nằm ở hành động chứ không phải ở những lời hô hào hay khẩu hiệu hấp dẫn. Một chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương hiệu quả thì ngay từ đầu cần phải lôi kéo được tất cả các đối tượng liên quan đến địa phương đó tham gia vào, từ những nhà đầu tư, tầng lớp quan chức cho đến người dân tại đó. Như vậy, họ có thể cùng tìm ra được hướng đi và chung tay, đồng long triển khai để đạt được nó.
Chuyên gia Soydanbay cũng nói thêm rằng, “Tiếng nói của một địa phương đến từ chính những hành vi của những đối tượng liên quan kể trên. Các “campaign” thì thường chỉ tập trung vào những từ ngữ hoặc hình ảnh. Chính vì vậy nên chúng mới thất bại, bởi vì chúng không thay đổi được hành vi”. Nói một cách khác, đối với việc xây dựng thương hiệu địa phương, dục tốc bất đạt.
Một lý do khác dẫn đến việc các chiến dịch marketing thông thường không đạt hiệu quả: đơn giản vì một địa phương là một đối tượng lớn và phức tạp.
Bất kì chiến dịch nào hướng đến mục đích quảng cáo thì cũng thường bỏ quên mất các thành tố khác hình thành bản sắc của địa phương. Chiến dịch “Capital City” của Edinburgh, “Live it Love it” của Leeds vào năm 2005, sự có mặt dày đặc của Buenos Aires trong quảng cáo “Just Add Zero”” của Coca Cola. Những quảng cáo này đều chỉ nêu lên được một khía cạnh hay một đặc tính của thành phố. Vấn đề ở đây là một thành phố thì không thể gói gọn trong một dòng tagline hay một mẫu logo được.
Malcolm Allan từ công ty tư vấn PlaceMatters, chỉ ra rằng để quá trình định vị lại thương hiệu có thể diễn ra thành công thì đòi hòi các marketing agency và những chuyên gia kiến tạo không gian (placemaker) tham gia vào và cùng tạo ra một chiến lược tổng thể. “Marketing đương nhiên rất hữu ích trong việc xây dựng thương hiệu dài hạn, nhưng chỉ marketing thì không thể đủ, những chuyên gia quy hoạch vùng hay marketers có thể thực hiện được những chiến lược riêng của từng lĩnh vực”, ông nói. “Việc cần thiết là phải tiếp cận theo nhiều cách, kết hợp cùng nhau với một cái nhìn tổng thể”.
Khi tìm được hướng đi đúng, các thành phố và địa phương thực sự có thể nâng cao được danh tiếng. Nhưng để xây dựng địa phương trở thành được một thương hiệu toàn cầu thì sao? Và điều này thậm chí có thực sự nên trở thành mục tiêu của họ?
Câu trả lời là không cần thiết, chuyên giaGünter Soydanbay nói thêm. Không phải địa phương hay thành phố nào cũng có thể là NewYork, London hay Paris, và cũng không cần cố gắng để đạt được điều đó. Hầu hết các địa phương sẽ vận hành theo “hệ sinh thái” (ecosystems) riêng của họ.
Cùng lấy Montreal làm một ví dụ – Montreal định vị trở thành một thành phố nổi tiếng về nghệ thuật trong cộng đồng nói tiếng Pháp trên khắp thế giới. Đó chỉ là một lượng nhỏ dân số toàn thế giới nhưng họ là thừa đủ để Montreal có thể phát triển thịnh vượng. Bằng việc tiếp cận theo hướng thực tế và lâu dài để nâng cao danh tiếng, và không nhầm lẫn giữa branding với advertising, các địa phương khác cũng có thể tìm được hình ảnh thích hợp riêng của mình.
Hỏi đáp: Xây dựng và Tiếp thị thương hiệu địa phương
Những thắc mắc cơ bản nhất xoay quanh vấn đề Xây dựng thương hiệu và Tiếp thị địa phương đã được Biên tập viên Thuỳ Trang tổng hợp, biên tập và giải đáp thông qua một bộ Q&A tương đối đầy đủ trích từ cuốn sách “Wish You Were Here: The Branding of Destinations.” Hi vọng sẽ cung cấp cho các bạn một cái nhìn bao quát và khách quan về chủ đề này!
Q: Ngày nay chúng ta nhắc nhiều đến xây dựng thương hiệu địa phương, tuy nhiên không phải ai cũng hiểu thấu đáo về nó, vậy quá trình xây dựng thương hiệu địa phương là gì?
A: Xây dựng thương hiệu cho một địa phương, có thể là một ngôi làng nhỏ hay là cả một quốc gia, là hình thức phức tạp nhất của xây dựng thương hiệu, bởi địa phương không thuộc sở hữu hay được kiểm soát bởi cá nhân hay tổ chức nào. Việc xây dựng thương hiệu địa phương có ảnh hưởng lớn đến tự nhiên, đời sống dân cư, hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp tại địa phương đó. Theo thực tế và nghiên cứu, quá trình xây dựng thương hiệu địa phương bao gồm những bước: Nghiên cứu chuyên sâu, Nhân diện những đặc trưng quan trọng, Đo lường hình ảnh địa phương, Xây dựng tầm nhìn và Xây dựng chiến lược.
Cụ thể:
Bước 1. Nghiên cứu chuyên sâu: là bước đầu tiên trong xây dựng thương hiệu địa phương. Các chuyên gia cần dành thời gian để tìm hiểu những nét đặc trưng của một địa phương nào đó. Sau đó họ sẽ cùng thu thập thông tin trên những nguồn thông tin thứ cấp quan trọng và chính thức. Công việc này nhằm cung cấp những dữ liệu liên quan cho quá trình nghiên cứu về sau và phục vụ cho việc phân công công việc. Quá trình này sẽ được thực hiện bằng những cuộc phỏng vấn với tất cả mọi người trong các lĩnh vực khác nhau như giáo dục, kinh doanh, giải trí, các ngành công nghiệp sáng tạo, thậm chí là người trong chính phủ… nhằm đem lại cái nhìn tổng quan về những thế mạnh cũng như thách thức hiện có của địa phương đó.
Bước 2. Nhận diện những đặc trưng quan trọng: thông qua hàng loạt những sự kiện và hội thảo để khái quát những đặc trưng của một địa phương và cách người dân ở đó nhìn nhận về chính địa phương của mình.
Bước 3. Đo lường hình ảnh địa phương: có thể thực hiện thông qua các cuộc khảo sát. Ví dụ như đo lường dựa trên các điều tra “Du khách sẽ nghĩ đến điều gì khi nghe tên một địa danh nào đó?”, “Đâu là hình ảnh đầu tiên gợi nhắc cho họ về địa danh?”, “Họ có nhận ra địa danh đó không?”, “Những gì hiện có tại địa phương đó có ý nghĩa gì cho việc xây dựng thương hiệu địa phương?” v.v.
Bước 4: Xây dựng tầm nhìn của thành phố, định hướng thành phố sẽ ở vị trí như thế nào trong 5 hay 15 năm nữa? Những gì thành phố có ngày hôm nay có phục vụ tầm nhìn của nó trong tương lai không? và làm thể nào để thành phố đó có thể tạo dựng và củng cố vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực này?
Bước 5: Xây dựng chiến lược: bao gồm những vị trí, nền tảng thương hiệu, bản sắc, cách thức truyền thông và phương tiện truyền thông nền tảng… Đây là những điều bắt buộc trong một báo cáo chiến lược trước khi chuyển sang bước tiếp theo.
Q: Nhiều người hay nhầm lẫn giữa làm tiếp thị cho địa phương và xây dựng thương hiệu địa phương, hay đối với các điểm đến nói chung. Vậy sự khác nhau giữa tiếp thị địa phương với xây dựng thương hiệu địa phương là gì?
A: Xây dựng thương hiệu địa phương và tiếp thị địa phương là những khái niệm thường được dùng để thay thế cho nhau mặc dù chúng có những khác biệt. Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và danh tiếng của địa phương đó, còn làm marketing cho địa phương sẽ tập trung vào truyền thông, quảng cáo, đồng thời cũng hướng tới mục tiêu phát triển kinh tế một cách cụ thể hơn.
Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ bao gồm cả tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Trong khi tiếp thị địa phương tập trung vào việc thu hút khách du lịch, thu hút đầu tư của các doanh nghiệp trong và ngoài nước thông qua các hoạt động quảng cáo thì xây dựng thương hiệu địa phương lại bao gồm toàn bộ những hoạt động truyền thông của địa phương đó nhắm tới nhiều đối tượng công chúng khác nhau, bao gồm cả chính những người dân địa phương nhằm củng cố niềm tin, niềm tự hào, sự quan tâm và yêu thích của cả công chúng bên trong và bên ngoài.
Q: Những địa phương nào cần xây dựng thương hiệu?
A: Bất kì địa phương nào. Đó có thể là một địa điểm nhỏ như môt khu
trung tâm thương mại, một dự án phát triển, một khu đô thị, lớn hơn thì là một tỉnh, một thành phố và thậm chí là một quốc gia.
Q: Sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu địa phương và xây dựng thương hiệu quốc gia là gì?
A: Thực ra không có nhiều khác biệt. Xây dựng thương hiệu quốc gia chỉ đơn giản là đặt quá trình xây dựng thương hiệu với quy mô là một quốc gia, điều này tương tự đối với xây dựng thương hiệu thành phố.
Q: Cách thức đo lường mức độ thành công của một chiến dịch xây dựng thương hiệu địa phương đúng là gì?
A: Dĩ nhiên có rất nhiều cách để đo lường mức độ thành công của một chiến dịch xây dựng thương hiệu. Chủ yếu có 3 cách thức đo lường:
Nghiên cứu bên ngoài. Thăm dò ý kiến của công chúng về những gì họ quan tâm khi nhắc đến một địa điểm. Điều này được thực hiện trước khi bắt đầu chiến dịch và lặp đi lặp lại qua các năm để đo lường cách thức phát triển thương hiệu địa phương và sức ảnh hưởng của nó ra bên ngoài.
Sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau (online, offline, direct…) để theo dõi phản ứng công chúng, thái độ của họ tích cực hay tiêu cực, họ ủng hộ hay phản đối một chiến dịch xây dựng thương hiệu.
Đo lường nội bộ. Cách này giúp đo lường mức độ sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau để củng cố thương hiệu của một tổ chức hay công ty trong phạm vi địa phương đó.
Q: Những lợi ích của xây dựng thương hiệu địa phương là gì?
A: Bạn hãy suy nghĩ về những câu hỏi sau: Bạn nghĩ gì về một chiếc xe được sản xuất tại Đức với một chiếc xe của Thụy Điển? Hay giữa một đôi giày da của Ý và của Trung Quốc, bạn sẽ chọn cái nào? Xây dựng thương hiệu địa phương sẽ củng cố độ tin cậy cho một loại hàng hóa, dịch vụ của địa phương đó. Italy và Pháp nổi tiếng với những mặt hàng sang trọng và thời trang, Thụy Sỹ nổi tiếng với đồng hồ Cúc Cu, Bỉ nổi tiếng với Sô-cô-la, Na-Uy có cá hồi. Vậy địa phương bạn có gì?
Việc tạo dựng danh tiếng là vô cùng khó khăn và được xem như một thách thức đối với nhiều địa phương. Nhiệm vụ của địa phương là phải tìm ra những điểm mạnh để củng cố hình ảnh của địa phương mình và coi đó là những nguyên liệu để phục vụ quá trình tạo dựng danh tiếng. Việc tạo dựng thương hiệu địa phương giống như viết ra những giai điệu trong một bản nhạc, người dân và những doanh nghiệp địa phương là những giọng hát còn đơn sơ. Vai trò của xây dựng thương hiệu địa phương là biến những tiếng hát kia trở nên mượt mà hơn và truyền tải nó đến với người nghe.
Comentários